18+
Максим Балабин. Фото из личного архива
Максим Балабин. Фото из личного архива
Анастасия Бурмистрова |

Арт-директор Букмейта Максим Балабин: «Книга важнее, чем издательство. Книга должна сама себя продать с помощью обложки»

Почему книги так выглядят и с каких дизайнеров стоит брать пример

Мы уже давно хотим рассказать вам о работе Букмейта: как издаем книги, разрабатываем приложение и какие люди за всем этим стоят. Редактор Букмейта Анастасия Бурмистрова поговорила с арт-директором Максимом Балабиным о том, как создаются обложки, в чем проблема русского книжного дизайна и можно ли заменить живого дизайнера нейросетью.

— Максим, привет! Можешь для начала коротко представиться и в двух словах рассказать, как ты пришел к тому, чтобы делать обложки?

— Привет. Я арт-директор в Букмейте — это такое приложение для удобного чтения книг, сейчас я в большей степени занимаюсь коммуникациями. У меня техническое образование, потом я много лет работал арт-директором в печатном журнале «Афиша». Бросил это, когда появились смартфоны и стало понятно, что все самое интересное происходит в цифровом мире. Следующие лет десять я делал приложения, занимался пользовательским опытом — тем, как люди проводят время внутри телефона. Делал так, чтобы им там было классно и комфортно, используя весь свой дизайнерский и программистский бэкграунд. И вот недавно я решил отвлечься и поделать книжные обложки. У меня под рукой оказалось два издательства, Individuum и Popcorn Books, — нужно было придумать, как будут выглядеть их книги. Мне это показалось любопытной задачей.

Параллельно все время, пока мы делали Букмейт, я задавался вопросом: почему русские обложки последних десятилетий такие говняные? Сложно было найти ответ, потому что среди моих друзей не было никого из книжной индустрии. Дизайнеры это презирали, никто не хотел заниматься обложками, так что на этот вопрос никто не мог толком ответить. Только когда я оказался внутри, у меня появилась возможность увидеть, как создается книжка — от идеи до полки в магазине, — и немного разобраться в этой проблеме.

— И какой ты нашел ответ?

— Дело в том, что в России нет классных книжных дизайнеров, вообще. Их ноль, ну, может, есть парочка пенсионеров. Есть те, кто делает книги, но нет людей, которые скажут: «Я книжный дизайнер». На моем горизонте нет ни одного такого человека. Плюс в русских издательствах не очень приняты арт-директора. Чаще всего отдел маркетинга решает, что хорошо, а что плохо. Поэтому книги и выглядят как-то так: все классическое флоу изготовления дизайна для книг не построено, не работает. Допустим, находится один штатный дизайнер, на которого ложится задача все придумать. Но он графический дизайнер, у него просто не хватает навыков из разных предметных областей для этого.

Есть издательства, которые отдают студиям делать это, и там все ок. Но если все делается внутри издательства, то чаще всего результат не очень. Решение может быть в том, чтобы больше давать хорошим графическим дизайнерам, которые пока не делают книжные обложки, работать над ними.

— Они их не делают, потому что им никто не предлагает?

— Ну и они не совсем умеют делать именно книги. Издательства боятся им давать работу, потому что они еще не умеют это делать. А они не умеют, потому что им никогда не предлагали. Такой замкнутый круг. Но я думаю, что все будет развиваться. Много новых хороших графических дизайнеров, и, конечно, огромный плюс в том, что стало больше хороших шрифтов.

— А что произошло?

— Появились ребята, которые делают нормальные доступные шрифты. Это ключ. Важное изменение в дизайнерском ландшафте состоит в том, что появились молодые шрифтовые студии. Это произошло в последнее десятилетие, и это огромный сдвиг для книжного дизайна. Можно, конечно, все набирать «Гельветикой», но хочется использовать современные шрифты, когда речь идет о книгах.

— Давай вернемся к издательствам, с которыми ты работал. Для Popcorn Books ты адаптировал оригинальные обложки, а для Individuum штук 30 сделал с нуля?

— И там и там были и свои обложки, и адаптированные. Все так, но надо понимать, что само принятие решения — адаптировать, не адаптировать, делать свое — это тоже важная часть процесса. В России редко адаптировали обложки. Или делали это чудовищно: таскали идеи или плохо их воплощали. Было ощущение, что Popcorn Books — первое издательство, которое стало стараться делать это хорошо. В кино люди понимали, зачем адаптировать постеры к фильмам, а в книгах нет. Адаптации — это простая штука, но никто ей не занимался.

Решение адаптировать обложку — это часть работы арт-директора. Ты оцениваешь обложку, прикидываешь ее качество, примеряешь на русскую аудиторию. Издателям иногда кажется, что условно «русские не поймут».

— Якобы менталитет у нас другой.

— Как бы да. А на самом деле нет. Интернет у нас общий, и книжки общие. Бывают, конечно, иногда обложки, которые не подходят, и хочется переделать.

В Individuum надо было придумать, как может выглядеть незаумный нон-фикшн. С highbrow-книгами в России все хорошо: Ad Marginem, Strelka Press и еще пара издательств делают красивые лаконичные обложки: швейцарская типографика, современный графический дизайн, все дела — тут все понятно. Но это книги для довольно узкой аудитории. Нон-фикшн для более широкого круга читателей выглядел уныло. Сейчас все получше: «Альпина», МИФ и некоторые другие продвинулись и делают иногда очень неплохие обложки, лучше, чем пять лет назад.

— Когда мы договаривались об интервью, ты сказал, что сейчас не делаешь обложки. Но ведь недавний сборник рецензий Макеенко вышел с твоим дизайном, верно? Обложка с мультифорой.

— Да, я имел в виду Individuum. Моей задачей было выйти из тупика, мне кажется, дальше — проще. Мы вместе сделали какое-то количество обложек — и раз они работают, можно продолжать делать так же. Этим могут заниматься другие люди. По-хорошему, так и должно быть: книги разные, и классно, когда их делают разные дизайнеры.

— Как строится работа над книжной обложкой? Сколько она может занимать? И как вообще дизайнеру подступиться к такой задаче?

— Сначала ты узнаешь, кто автор, о чем книга, начинаешь читать ее по диагонали. Нужно понять характер книги, получить первое ощущение — интонационное, эмоциональное. Она резкая, личная, академическая, холодная? Тон книги всегда разный. Хотя Individuum пытается выбирать только истории, которые рассказывают интересные люди, все равно люди разные, и истории они рассказывают по-разному: кто-то с шуточками, кто-то на полном серьезе. Поняв тон, тему, настроение, ты начинаешь думать.

Самое важное — это название, без него сложно начинать двигать какие-то квадратики. В голове уже могут быть идеи, но без названия невозможно приступить. Слова важны. От слов появляются метафоры, метафора — это ключ к любой обложке. Она должна быть либо умной, либо эмоциональной. Найти ее — это работа как арт-директора, так и редактора, который тебе помогает раскопать что-то спрятанное.

По времени — как и с журналами: можно за полчаса сесть и сделать, а можно сидеть месяц, и все равно не будет нравиться.

— Все-таки глянцевый журнал — это на месяц, а книгу, может быть, еще будут твои внуки читать. Должен ли дизайн быть долговечным?

— Не надо думать об этом. Хорошо, если образ, который ты придумал, остается навечно. Но вообще-то все равно. Классные обложки остаются в памяти вне зависимости от того, есть ли они у меня дома. Я один раз увидел хорошую обложку, и она навсегда у меня в голове.

— Какие из сделанных тобой обложек — твои любимые?

— Сейчас мне ничего не нравится. Я не люблю вещи, которые недавно делал, я не могу к ним адекватно отнестись. Все кажется халтурой, мне сложно ответить на этот вопрос. Но вот «Пошумим» — классная обложка.

— Но ее, насколько я знаю, сделал Рома Кирьянов [дизайнер Букмейта — Прим. ред.]?

— Да, это как раз хороший пример того, как все должно работать. Есть переводная книга, у нее есть оригинальная обложка, которая тебе не нравится, ты решаешь ее перепридумать. У меня как у арт-директора есть референсы, идеи, я хочу какую-то типографику с 3D-буквами, аудио, волны. В результате исследования у меня есть какие-то работы современных художников, какие-то инсталляции, бетон, стены. Я приношу это Роме и отдаю со словами: «Вот, смотри, у меня есть название, несколько референсов, мне нужен дикий леттеринг». Он использует это и придумывает уже сами шрифты и концепцию того, как они выгнуты, делает 3D.

— То есть это и есть производство обложки здорового человека?

— Да, так и должно быть в хорошем мире. Я арт-директор, Рома — дизайнер. Моя задача — найти классного художника, который эмоционально подходит к книге и может работать в нужной технике. Его работа — графический дизайн и концепция.

— Чем отличается хороший дизайн обложки от плохого?

— Обложка должна выделяться на фоне других, плюс она должна тебя эмоционально цеплять. Ты должен хотеть эту книжку почитать просто потому, что тебе нравится упаковка.

Еще важная вещь: хорошо, когда по обложке можно понять жанр книги. У этого есть свои минусы, книги иногда загоняют в жанровое гетто. Тем не менее это такой дресс-код, язык. Он необходим, чтобы читатель понимал, что перед ним, хотя бы мог отличить фикшн от нон-фикшна.

— Ты ведь видел, как издали последнюю книгу Гибсона на русском? Что думаешь, как это вышло?

Обложки книги «Агент влияния» — оригинальная и русскоязычная
Обложки книги «Агент влияния» — оригинальная и русскоязычная

— Да, это как раз пример того, как книга у нас попала в гетто. Жанр сам себе — это не гетто. Научная фантастика — это литература, и во всем мире обложки для сай-фая — это просто обложки для фикшна, без специального стиля. Возьмем обложку «1984», она не будет похожа на сай-фай-книгу. У наших издателей есть какая-то болезнь серий — им кажется, что книга не может сама себя продавать, ее надо запихнуть в серию. Но если посмотреть на любое западное издательство, то там все книги не похожи друг на друга. Каждая книга хочет быть отдельной, особенной. Все современные романы непохожи друг на друга, у них нет ничего общего: разные арт-директора, разные дизайнеры, вообще разный стиль. Книга важнее, чем издательство. Книга важнее, чем серия. Книга должна сама себя продать с помощью обложки.

— При этом ты за то, чтобы они все-таки визуально делились по жанрам?

— Немножечко. Очень умно. Вот ты смотришь на книгу «Thinking, Fast and Slow» и понимаешь, что это классическая обложка американского нон-фикшна: какой-то маленький предмет, чертовски точная метафора и название такой академической строгой антиквой. Сразу все ясно.

Обложка книги «Thinking, Fast and Slow»
Обложка книги «Thinking, Fast and Slow»

Часто книга сама диктует, как она будет выглядеть. Обложка — это прежде всего эмоция. Дизайнер выбирает цвет, шрифт, жанровую эстетику, чтобы показать, как книга устроена эмоционально: спокойная она или динамичная.

— Есть какие-то тренды в мире обложек? Более и менее модные приемы?

— Задача сложнее, чем сделать модно. Например, постеры на острие моды — это отдельное искусство, я респектую тем, кто умеет их делать, но это параллельный мир. Книги про другое. То есть, конечно, если ты делаешь обложку для книги про электронного музыканта сейчас, то можешь использовать самые радикальные штуки. Но если книга не про это, то получится жесткий мислидинг. Можно тонко использовать какие-то суперсвежие тенденции из современного дизайна, но напрямую ты стиль не прилепишь, будет глупо.

— Что и кто тебя вдохновляет в мире книжного дизайна? На кого стоит ориентироваться?

— Меня все вдохновляет, и мне все нравится. Давай я назову значимых людей, вне моды. Тем, кто интересуется книжными обложками, важно на это посмотреть.

Есть Родриго Коррал, арт-директор, который делает обложки для разных издателей, много сделал для Farrar, Straus and Giroux.

Обложки Родриго Коррала
Обложки Родриго Коррала

Есть интересный парень, британец, его зовут Джон Грей — он художник, делает обложки для фикшна, много известных книг нарисовал. Есть очень любопытное интервью с ним — Jon Gray’s Infinite Covers — на четыре часа про обложки книг. Рекомендую послушать или почитать. И да, обложку последнего Гибсона он сделал.

Оливер Мундей тоже классный. Есть Питер Менделсунд, серьезный дядька. Есть Джайя Мичели.

Обложки Джайи Мичели
Обложки Джайи Мичели

Вот, пожалуй, пяток дизайнеров и арт-директоров, которые мне нравятся. Еще есть множество дизайнеров, которые с ними сотрудничают, на их инстаграмы я тоже подписан.

Обложки Питера Менделсунда
Обложки Питера Менделсунда

Эти люди делают обложки для книг, которые продаются большими тиражами. Это тоже имеет значение, большая ответственность. Многие из этих обложек сделаны в несколько итераций, возможно, несколько дизайнеров пробовали работать над ними. Изготовление обложки для большой англоязычной книги сложно устроено, потому что это большие риски. Есть смешные истории: Грей как раз в том интервью рассказывал, как он делал обложку для Джонатана Сафрана Фоера, все тянулось полгода, он сделал 80 (!) вариантов. И в какой-то момент он решил: «Все, хватит, я не хочу больше делать обложки для Фоера». Но нет, книгу они сделали вместе. Ну и это, конечно, другие деньги. Каждая такая итерация, наверное, составляет бюджет целой русской книжки.

— Раз заговорили про итерации, давай обсудим кейс с обложкой «НИ СЫ» Джен Синсеро. Издательство выпустило пробные тиражи одной книги в трех разных вариантах с тремя разными названиями и обложками. В итоге оставили ту, что лучше продавалась.

Разные варианты обложки одной и той же книги Джен Синсеро
Разные варианты обложки одной и той же книги Джен Синсеро

— Я такое не люблю. Нет, так можно делать, но это не круто. Конечно, продажи дико важны, и обложка — это в том числе коммерческая история. Делая обложку, ты влияешь на продажи, на судьбу книги, это очень ответственно. Твои дизайнерские амбиции тут на десятом месте. Задача — сделать так, чтобы книга попала людям на полку, в инстаграмы, везде, а не чтобы ты реализовался как дизайнер. Хотя прекрасно, когда это совпадает.

— Как ты считаешь, зачем электронной книге обложка и какой она должна быть? Кажется, что сейчас это просто проекция на плоскость, неполноценное отображение того, как обложка выглядела на бумаге.

— Это дико важно! Обложка для электронной книги должна быть большая, она должна тебя зацепить эмоционально. Очень хочется, конечно, чтобы обложки были анимированные. Родриго Коррал и его команда классно это делают для импринта MCD Books. Мы хотели так сделать в Individuum, но все время не успевали. Тут еще важно, чтобы условный Букмейт это умел показывать. Можно даже целое маленькое кино, микротрейлер. Цель обложки — зацепить, и тут любые жанры рассказывания историй подходят, и видео тоже.

Еще можно делать разные варианты, как Netflix: для каждого сериала у них есть набор из условно семи разных картинок. Они строят твой психологический профиль и показывают тебе твои обложки, а мне — мои обложки. Тебе показывают с рок-музыкантом, а мне — с мотоциклистом.

— Когда-нибудь нейросеть заменит книжных дизайнеров?

— Нет, как молоток не заменит плотника. Появятся новые интересные инструменты. Книжная обложка — это сложное высказывание, компьютер тут — хороший помощник для человека, или наоборот. А плохие обложки и сейчас выглядят, как будто сгенерированные с помощью плохо обученной StyleGAN.

Поделиться:

facebook twitter vkontakte